logo (2)

Cuatro acciones para atender las necesidades de su cliente y preparase para el futuro

Los cambios de la Experiencia al Cliente a raíz del covid-19

Este artículo fue publicado por McKinsey en inglés en abril 2020, elaborado por Rachel Diebner, Elizabeth Silliman, Kelly Ungerman, and Maxence Vancauwenberghe. Fue traducido al español en Abril del 2020 por el equipo de Marketing y Ventas de Adylog S.A.S.

En un corto período de tiempo, el COVID-19 ha abrumado vidas y medios de vida en todo el mundo. Las personas vulnerables y los equipos de clientes que los atienden, se han visto obligados a repensar lo que significa la atención al cliente.

Particularmente en tiempos de crisis, la interacción de un cliente con una empresa puede desencadenar un efecto inmediato y persistente en su sentido de confianza y lealtad. A medida que millones de personas son despedidas y se retiran al aislamiento, un barómetro primario de la experiencia de sus clientes será cómo las empresas con las que interactúan y de las que dependen les ofrecen experiencias y servicios que satisfacen sus nuevas necesidades con empatía, cuidado y preocupación. Ahora es también el momento para que los líderes de experiencia del cliente (CX) se posicionen a la vanguardia de los cambios a largo plazo en el comportamiento del consumidor que resultan de esta crisis. Tomar el pulso en tiempo real de las preferencias cambiantes de los clientes e innovar rápidamente para rediseñar los servicios y productos será clave.

Existen cuatro prácticas de Experiencia del Cliente que puede sostener y mantener su relación con el cliente: Enfóquese en el cuidado, Comprenda a sus clientes en su situación actual, Reinvente la experiencia del cliente para un mundo post-COVID-19, y Cree las capacidades para un entorno que cambia rápidamente (Anexo 1- Traducido de McKinsey).

Centrarse en lo fundamental: cuidado y conexión

Ahora más que nunca, las personas necesitan información adicional, orientación y apoyo para enfrentar un nuevo conjunto de desafíos, desde mantener a sus familias seguras hasta ayudar a sus hijos a aprender cuando los colegios cierran. Quieren un recurso en el que puedan confiar, que pueda hacerlos sentir seguros cuando todo parece incierto, y que ofrezca apoyo cuando se sienten abrumados. Un punto de partida de referencia: mantenerse fiel a los valores y al propósito de la empresa. La investigación conducida por McKinsey muestra que el 64 por ciento de los clientes eligen comprar de marcas socialmente responsables, una cifra que ha crecido significativamente en los últimos dos años. La forma en que las organizaciones dan un paso adelante para desempeñar este papel para sus clientes, sus empleados y la comunidad en general dejará recuerdos duraderos en la mente de los clientes.

1.1. Cuide a sus clientes

El primer paso en el cuidado es llegar, no a través de marketing o de intentos abiertos para obtener una ventaja competitiva, sino para ofrecer un apoyo genuino. Muchas organizaciones ya han dado un paso adelante para cuidar a sus clientes. Por ejemplo, la campaña “Construido para echar una mano” de Ford describe iniciativas que incluyen alivio de pagos y apoyo crediticio. Budweiser redireccionó USD 5 millones que usualmente gastaban en marketing deportivo y de entretenimiento para la Cruz Roja Americana. Cuando decenas de miles de estudiantes universitarios tuvieron que abandonar sus dormitorios inesperadamente, una empresa de alquiler de espacios de almacenamiento ofreció 30 días de almacenamiento gratuito.

Una compañía de tarjetas de crédito reconoció rápidamente la carga financiera de la pandemia y renunció a un mes de interés en las tarjetas de crédito. Los funcionarios del gobierno han alentado a otros a hacer lo mismo. Estas experiencias son críticas para los clientes en el corto plazo, y el impacto generará relaciones positivas que seguramente durarán mucho después de que la crisis haya terminado.

1.2. Cuidar a los empleados

En tiempos de crisis, el cuidado de los clientes comienza con pensar primero en los empleados. Como cualquier auxiliar de vuelo aconsejaría durante la sesión informativa de seguridad previa al vuelo, es importante ponerse su propia máscara de oxígeno antes de ayudar a otros. En un video preparado para los empleados, el CEO de Marriott, Arne Sorenson, compartió de manera transparente las estadísticas sobre el desempeño y las perspectivas de la compañía, anunció recortes salariales para él y su equipo ejecutivo y se centró en ofrecer una sensación de esperanza en el futuro.

Muchas compañías se han comprometido a continuar pagando a los trabajadores por hora a su tarifa regular, incluso si necesitan permanecer en casa debido a una enfermedad; mientras que otras siguen pagando a los trabajadores por hora a pesar del cierre de las tiendas. Para aquellos que todavía están en el trabajo, los empleadores pueden proporcionar nuevas herramientas, capacitación y apoyo para que los empleados puedan ofrecer una experiencia superior al cliente en un nuevo entorno.

1.3. Cuidar a la comunidad

Los líderes de la industria de hoy han demostrado que la atención genuina debe extenderse más allá de la base de clientes inmediata. Las empresas italianas han donado cientos de millones de dólares a hospitales locales y a la Agencia de Protección Civil para combatir la propagación del virus.

Muchos están fabricando suministros importantes para la crisis, suspendiendo sus operaciones regulares. Las compañías de artículos de lujo han reacondicionado la producción de cosméticos y perfumes para ayudar a producir desinfectante para manos. Las compañías de servicios de conferencias remotas, que se están beneficiando del cambio a reuniones virtuales, han proporcionado videoconferencias gratuitas para las escuelas K – 12.

Conozca a sus clientes donde están hoy

Los patrones normales de vida de los clientes se han detenido. Las actividades simples como salir a cenar con amigos ahora son difíciles, arriesgadas o incluso prohibidos. Durante la noche, los patrones de demanda han cambiado. Las ventas en línea en China aumentaron entre un 15 y un 20 por ciento; en Italia, las ventas de comercio electrónico para productos de consumo aumentaron un 81 por ciento en una sola semana, creando importantes cuellos de botella en la cadena de suministro. Los clientes necesitan servicios digitales y en el hogar, las experiencias con tecnología digital continuarán creciendo en popularidad una vez que se controle el coronavirus, y las compañías que actúen rápidamente e innoven en su modelo de entrega para ayudar a los consumidores a navegar la pandemia de manera segura y efectiva, contarán con una gran ventaja.

2.1. Acelere las opciones digitales

La entrega digital se ha convertido en una necesidad para la mayoría de los clientes confinados en casa. La adopción ha crecido fuertemente, incluso entre los clientes más “digitalmente resistentes”. Para algunas empresas, el rápido desarrollo de las funcionalidades digitales es clave para garantizar la continuidad de los servicios. Ping An Bank, con sede en China, lanzó la nueva funcionalidad “Do It At Home” y recibió más de ocho millones de visitas a la página y casi 12 millones de transacciones en medio mes. Los jugadores en las industrias de servicios también han acelerado los servicios de valor agregado digital como el asesoramiento y la educación. Más de 44,000 espectadores sintonizaron los primeros tres programas en línea del Banco de China, donde los principales gerentes de inversiones compartieron ideas del mercado, discutieron el impacto del virus y dieron consejos.

Otras compañías están ofreciendo servicios digitales seleccionados de forma gratuita para ayudar a los clientes existentes y ampliar su alcance a nuevos públicos. Las compañías de acondicionamiento físico están implementando esta estrategia a través de pruebas gratuitas extendidas para sus clases en línea y basadas en aplicaciones, donde las descargas de aplicaciones y los nuevos registros han crecido entre 80 por ciento y más del 250 por ciento en los últimos meses. Es probable que muchos clientes que se han convertido a servicios digitales se mantengan en ellos después de que termine la crisis de salud inmediata. Las empresas que hagan este cambio a digital y ofrezcan experiencias superiores tienen la oportunidad de aumentar la adopción y mantener estas relaciones con los clientes después de la crisis. La forma en que las organizaciones tratan con sus clientes, sus empleados y la comunidad en general en una crisis puede dejar recuerdos duraderos en la mente de los clientes.

2.2. Lleve su negocio a los hogares de los clientes

Del mismo modo, la entrega a domicilio ha pasado de ser una conveniencia a una necesidad: durante esta crisis, Italia ha visto que los usuarios de entrega a domicilio de comestibles en línea se duplicaron entre febrero y marzo. Y en China, Meituan, el principal servicio de entrega de alimentos de China, informó que los pedidos de entrega se cuadruplicaron en los primeros meses del 2020. Los restaurantes de servicio rápido y las aplicaciones ofrecen entregas gratuitas para capturar la participación en este cambio de demanda. Algunas nuevas empresas de entrega de comidas frescas han experimentado un aumento de la demanda mensual del 25 por ciento y están experimentando con versiones masivas de su oferta. En los Estados Unidos, las opciones de entrega a domicilio se han expandido más allá de los alimentos, ya que las farmacias ofrecen pruebas gratuitas extendidas en su servicio de entrega de recetas, y los concesionarios de automóviles ofrecen recoger y dejar vehículos para su reparación y mantenimiento.

2.3. Realice operaciones físicas sin contacto

Si parte de la interacción con el cliente debe realizarse a través de un canal físico, considere la conversión a operaciones sin contacto. Estados Unidos ha visto un aumento del 20 por ciento en la preferencia por operaciones sin contacto, con numerosas industrias que se están adaptando a este cambio. Meituan, que comenzó como un servicio de entrega de alimentos y productos, se convirtió en un jugador del ecosistema digital y fue la primera compañía china en introducir la entrega sin contacto en Wuhan. El servicio se hizo rápidamente popular entre todos los públicos, lo que permitió a Meituan llegar más allá de su núcleo base de clientes milenial: más de dos tercios de los nuevos usuarios tienen entre 40 y 50 años. En los Estados Unidos, Walgreens ha lanzado una experiencia de compra en automóvil. Los clientes ordenan de un menú de artículos disponibles como elementos para el hogar, suministros médicos y comestibles. Los empleados de la tienda preparan y verifican el pedido, todo desde la conveniencia de la ventana de acceso. Las cadenas de supermercados han mantenido sus tiendas físicas abiertas a los compradores, pero están agregando medidas sin contacto para proteger a los clientes y empleados.

Reimagine la experiencia del cliente para un mundo posterior al COVID-19

La crisis del COVID-19 terminará en algún momento. Esperamos que los cambios en las preferencias de los consumidores y los modelos de negocios sobrevivan a la crisis inmediata. Esto ha comenzado a desarrollarse en China, donde ha habido un aumento del 55 por ciento en los consumidores que tienen la intención de cambiar permanentemente a las compras de comestibles en línea, y un aumento de tres a seis puntos porcentuales en la penetración general del comercio electrónico después del COVID 19.

Algunos consumidores probarán experiencias digitales y remotas por primera vez. En China, la proporción de consumidores mayores de 45 años que utilizan el comercio electrónico aumentó en un 27 por ciento de enero a febrero de 2020, según la firma china de investigación de mercado QuestMobile. Una vez se hayan acostumbrado a los nuevos modelos digitales o remotos, esperamos que algunos consumidores cambien permanentemente o aumenten su uso, acelerando los cambios de comportamiento que ya estaban en marcha antes de la crisis.

Además, una vez que la crisis de salud pública haya disminuido, los impactos económicos persistirán. Las compañías líderes entregarán las experiencias de los clientes que están surgiendo como las más importantes en la “próxima normalidad”, mientras encuentran formas de ahorrar y autofinanciarse.

3.1. Encuentre ahorros sin sacrificar experiencia

En una recesión, la reducción de costos es inevitable. Pero eso no tiene que suceder a expensas de una buena experiencia del cliente, lo que puede crear un valor sustancial. A menudo, las mejores formas de mejorar la experiencia y la eficiencia al mismo tiempo son aumentar el autoservicio digital y hacer compensaciones operativas más inteligentes, basadas en lo que más importa a los clientes. En industrias como la banca, los servicios y ventas digitales estos son menos costosos que los enfoques basados en sucursales y teléfonos. El problema para muchos bancos es que muy pocos clientes alcanzan ese punto porque encuentran los canales digitales poco familiares e intimidantes. La migración de clientes a canales digitales suele ser una forma exitosa de aumentar el ahorro y la satisfacción. Los equipos pueden adoptar esta mentalidad centrada en el cliente en cualquier ejercicio de reducción de costos, incluida la migración de clientes a canales de autoservicio, la simplificación radical de una cartera de productos o la optimización de acuerdos de nivel de servicio.

3.2. Reimagine su estrategia de Tienda Física

Hasta el momento, 60 minoristas de EE. UU., que representan $ 370 mil millones en ventas anuales y más de 50,000 tiendas físicas, han cerrado temporalmente. La capitalización de mercado del espacio físico minorista ha caído en más del 35 por ciento. Cuando las tiendas vuelvan a abrir, el mundo de las tiendas físicas puede ser fundamentalmente diferente. Cada vez más clientes se habrán sentido cómodos con las opciones digitales, remotas y de bajo contacto, incluso en poblaciones rurales y mayores.

Se verá el cierre de tiendas de bajo rendimiento y los minoristas y las empresas de bienes de consumo deberían planear capturar este mercado. Utilice datos móviles, en línea y geoespaciales para optimizar las redes y las ventas omnicanal. Examine la dinámica a través de canales digitales, tiendas outlet propias y socios mayoristas. Las empresas también deben volver a examinar el papel que desempeñarán las ubicaciones físicas. Las opciones de cumplimiento omnicanal, como comprar en línea, aumentar la recolección en la tienda. Algunas ubicaciones pueden convertirse en “tiendas oscuras” solo para su cumplimiento. Es difícil de entender sugiero eliminarlo

Finalmente, algunas tiendas existentes pueden cambiar hacia centros de experiencia que ofrezcan servicios y fomenten la compra en todos los canales. Considere la tienda de Nike en el vecindario SoHo de Nueva York.

Allí, los clientes, asistidos por un entrenador personal, pueden probarse los zapatos en varios entornos deportivos simulados, incluida una media cancha de baloncesto, un campo de fútbol y una pista al aire libre, para determinar su producto preferido. A medida que el aislamiento forzado del coronavirus se desvanece de la vista, este tipo de salidas puede ser una guía que adoptarán minoristas adicionales.

Desarrollar capacidades para un entorno que cambia rápidamente

Mantener una sólida experiencia del cliente en crisis, requiere una investigación rápida para comprender las dinámicas cambiantes y los nuevos puntos débiles, así como una innovación ágil para abordarlos. Los líderes de clientes que dominen ese enfoque crearán valor para los consumidores en áreas de alta prioridad y en un entorno de mayor competencia.

4.1. Conozca en tiempo real las preferencias cambiantes de los clientes

Las técnicas tradicionales de conocimiento del cliente, como las encuestas, a menudo tienen un retraso de 18 a 24 días entre el lanzamiento y la lectura de resultados. En un momento en que las condiciones pueden cambiar de una hora a otra, este mecanismo puede ser muy lento para ofrecer una perspectiva útil. Las empresas deberían buscar formas rápidas y novedosas de monitorear el sentimiento del consumidor. Solo en Italia, Facebook ha visto un aumento de 40 a 50 por ciento en el uso desde que comenzó la crisis. Un aumento en el uso en línea ofrece la oportunidad de aprovechar los conocimientos de las redes sociales para comprender rápidamente el sentimiento del consumidor y desarrollar nuevas ideas. Una compañía china de alquiler de autos estableció un equipo enfocado en monitorear las redes sociales para identificar tendencias en tiempo real. En Shenzhen, donde se pidió a los empleados que evitaran el uso del transporte público, lanzó una oferta de “alquiler de cinco días, obtenga uno gratis” que permitía a las personas gastar un viaje compartido de lunes a viernes hacia el trabajo y mantener el automóvil los sábados para hacer recados personales de manera segura.

4.2. Escuchar a los colaboradores

Los colaboradores de primera línea son los ojos y oídos de una empresa en el terreno. Solicite y recopile comentarios de los empleados: será útil para evaluar cómo se sienten los clientes y cómo cambian las interacciones diarias. Lamentablemente, esta fuente de información a menudo se pasa por alto en gran medida, mientras que el 78 por ciento de los empleados de primera línea informan que sus líderes han hecho de la experiencia del cliente una prioridad principal, casi el 60 por ciento dice que cree que sus ideas para mejorar esa experiencia a menudo no se conocen. Hoy existen herramientas y tecnología para recopilar y agregar rápidamente ideas y comentarios en tiempo real de los empleados de primera línea. Invertir en estos puede hacer una diferencia crítica en el entorno actual, que cambia rápidamente.

4.3. Adopte innovación ágil

Cuanto antes las empresas puedan satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores durante este tiempo, mejor estarán ambos. Esto a menudo significa acelerar el tiempo de comercialización de nuevas experiencias de clientes, crear rápidamente prototipos e iterar, y lanzar innovaciones en su estado “mínimo viable”, en lugar de esperar para perfeccionarlas.

Desarrollar agilidad en las funciones para manejar las circunstancias cambiantes de los clientes es necesario y tendrá beneficios duraderos. Por lo general, los laboratorios de prueba y escala permiten a las empresas construir nuevas experiencias con una reducción del 50 por ciento en la velocidad de comercialización. Además de los enfoques ágiles, las empresas deben examinar rápidamente su canal de innovación para establecer prioridades para nuevas experiencias de clientes que se alineen con las tendencias remotas, digitales o de entrega a domicilio. Es probable que estos continúen acelerando y diferenciando a los proveedores de Experiencia al Cliente en el mundo posterior a COVID-19.

Finalmente, los líderes de los clientes no deberían quitar la vista de los “modos de falla” que pueden impactar negativamente si se pasan por alto. Cuando se trata de demostrar atención hacia los empleados, asegúrese de duplicar el apoyo a los empleados; los clientes también lo notarán y lo apreciarán. No asuma que los clientes migrarán automáticamente a las plataformas digitales y remotas existentes. Más bien, concientice activamente y desarrolle las capacidades internas necesarias para apoyar la adopción de estas experiencias. En cuanto a la obtención de comentarios útiles, si el volumen de información de los clientes y los comentarios de fuentes como las redes sociales y los empleados no se ha multiplicado por varias en un entorno de crisis intensa, tómelo como una señal de que le falta información crítica necesaria para adaptar la experiencia.

La experiencia del cliente ha adquirido una nueva definición y dimensión en el desafío abrumador de COVID-19. Los líderes de clientes que se preocupan e innovan durante esta crisis y anticipan cómo los clientes cambiarán sus hábitos, construirán relaciones más sólidas que perdurarán mucho más allá del paso de la crisis.

Artículo traducido por el equipo de Marketing y Ventas de Adylog. Originalmente realizado por McKinsey, para acceder al link del artículo haga clic aquí

Artículo publicado originalmente por McKinsey (haga clic para visitar).

Publicado el 16/04/2020Categorizado en Financiera

Si tiene dudas o preguntas sobre nuestros procesos de selección, puede contactarnos en pdhumano@adylog.com